Rund 64% der deutschen Internetnutzer (ca. 55 Millionen) sind auch auf Social-Media-Seiten wie Facebook, Twitter oder Google+ anzutreffen [1], [2]. Social Media spielt daher auch für das Praxismarketing eine immer wichtigere Rolle. Doch bevor sich Ärzte ins Web 2.0 begeben, sollten wichtige Fragen geklärt werden.
“Wer kein Ziel hat, verläuft sich!”, das wusste schon Abraham Lincoln. Ganz besonders trifft dies auf Social Media, also die sozialen Netzwerke zu, die zweifelsohne große Chancen für das Praxismarketing bieten. Doch es ist nicht damit getan, auf die Schnelle eine Praxis-Fanpage bei Facebook anzumelden, einen Kanal bei Twitter einzurichten oder eine Google+ Seite anzulegen. Der Erfolg des Social-Media-Auftrittes einer Arztpraxis oder eines Krankenhauses hängt im Wesentlichen von der Strategie ab, die damit verfolgt wird.
Ärzte, die soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Google+ für ihr Praxismarketing nutzen möchten, sollten sich daher im Vorfeld folgende Fragen stellen bzw. beantworten:
1. Was will ich erreichen?
• Bekanntheit der Praxis steigern?
• Image ausbauen?
• Patienten gewinnen?
• Stammpatienten langfristig binden?
• Leistungen der Praxis vermarkten?
• Mitarbeiter finden?
• Ranking bei Google verbessern?
2. Wen will ich erreichen?
• Stammpatienten?
• Neupatienten?
• Jüngere Patienten?
• Ältere Patienten?
• Neue Zielgruppen?
• Neue Mitarbeiter?
• Journalisten?
Die Antworten auf die ersten beiden Fragen entscheiden wesentlich darüber, bei welchem sozialen Netzwerk ein Auftritt für das Praxismarketing Sinn macht. Denn nicht überall trifft man auf die Patientenklientel, die man erreichen möchte. Die nächste Frage lautet daher:
3. Wie bzw. wo erreiche ich die Zielgruppe für mein Praxismarketing?
• Facebook?
• Twitter?
• Google+?
• XING?
• Eigener Blog?
• YouTube?
• etc.
Facebook: Aufgrund der vielfältigen Werbemöglichkeiten (Stichwort „Facebook Ads“) und der hohen Mitgliederanzahl (24,9 Millionen Deutsche [3]) kann sich Facebook beispielsweise sehr gut dafür eignen, Neupatienten zu gewinnen oder Stammpatienten zu binden.
Twitter: Mit rund 820.000 Twitter-Kanälen aus Deutschland [4] liegt die Mitgliederanzahl zwar weit hinter Facebook zurück, in der Regel sind die Twitter-Mitglieder jedoch sehr aktiv und engagiert. Zudem nutzen viele Journalisten Twitter zur Informationsbeschaffung und Recherche.
Google+: Das soziale Netzwerk von Google ist im Ansatz mit Facebook vergleichbar, verfügt jedoch über deutlich weniger Mitglieder (angeblich rund 4 Millionen). Allerdings ist davon auszugehen, dass Google+ in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird, da die Funktionalität und technische Umsetzung sehr gut ist.
XING: Das Karrierenetzwerk aus Deutschland ist besonders gut zur Mitarbeiterakquise oder zum fachlichen Austausch mit Kollegen geeignet, jedoch weniger um Neupatienten zu gewinnen. Die Mitgliederanzahl liegt bei 5,7 Millionen Menschen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz [5].
Eigener Blog: Ein konsequent gepflegter Blog kann die Auffindbarkeit bei Google deutlich verbessern, setzt aber viel Hingabe und Zeitaufwand seitens des Betreibers voraus.
Tipp – Nutzerstudie des BITKOM: Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) führte eine repräsentative Untersuchung zur Nutzung sozialer Netzwerke im Internet durch. Die Ergebnisse stehen hier zum Download bereit (PDF herunterladen).
4. Was kann ich meiner Zielgruppe bieten?
Der Erfolg für das Praxismarketing in den sozialen Medien setzt interessanten, lesenswerten, “wertvollen” und regelmäßig neuen Content voraus. Der Zielgruppe muss das geboten werden, was interessant für sie ist bzw. was sie sucht.
Tipp: Wenn Sie für Ihr Praxismarketing beispielsweise auf Facebook mit einer Praxis-Fanpage aktiv sind und Ihr Ziel lautet „Stammpatienten langfristig binden“, so könnte es sinnvoll sein, Ihre Fans regelmäßig über interessante Presseberichte zu informieren, die Ihre Leistungen zum Inhalt haben.
Für den Fall, dass Sie Zahnarzt sind, könnte ein beispielhaftes Posting auf Ihrer Praxis-Fanpage lauten: „Sehr gute Zahnpasta muss nicht teuer sein, wie jetzt ein Test der Stiftung Warentest zeigt. Das Nachrichtenmagazin Focus fasst die Ergebnisse der Untersuchung auf seiner Website zusammen: www.focus.de/gesundheit/ratgeber/zaehne/news/zahnpasta-im-test-billig-ist-gut-bio-ist-schlecht_aid_924222.html“
5. Bis wann will ich mein Ziel erreichen?
Bleiben Sie realistisch: Auch mit sozialen Netzwerken sind größere Praxismarketing Ziele in der Regel nicht über Nacht erreichbar. Die Erfahrung zeigt, dass sich Erfolge (also z.B. eine steigende Anzahl an Fans, Followern oder letztlich der Gewinn von Patienten) zu Beginn des Engagements zunächst eher schleppend einstellen. Aufgrund der „Viralität“ (siehe Virales Marketing) der sozialen Netzwerke kann sich dies jedoch sehr schnell ändern.
Bei konsequentem Engagement sollte man frühestens nach 6 Monaten eine erste Bilanz ziehen und für sich selbst bewerten, ob die verfolgte Strategie den erhofften Erfolg mit sich gebracht hat.
6. Woher weiß ich, ob meine Social-Media-Strategie „aufgeht“?
Soziale Netzwerke bieten von Haus aus zahlreiche Messgrößen, die zur Beurteilung des Erfolges herangezogen werden können. Bei Facebook kann dies zum Beispiel die Anzahl der Fans sein, bei Twitter die Anzahl der Follower oder bei Blogs die Anzahl der Leser bzw. Abonnenten.
Zur kritischen Beurteilung des Praxismarketing Erfolges in sozialen Netzwerken ist es jedoch empfehlenswert, sich nicht nur rein auf die Anzahl der Fans oder Follower zu konzentrieren. Zwar sind diese Messgrößen die offensichtlichsten Indizien für den Erfolg des Social-Media-Auftrittes einer Arztpraxis, aber nicht immer die aussagekräftigsten.
Bei Facebook kann zum Beispiel eine eher kleine und langsam gewachsene Fangemeinde (z.B. 200 Fans), die häufig mit der Praxis-Fanpage interagiert (also Neuigkeiten oft kommentiert, „liked“ oder teilt), letztendlich wertvoller für das Marketing der Arztpraxis sein als eine große Fangemeinde (z.B. 1.000 Fans), die schnell gewachsen ist (z.B. durch aufmerksamkeitsstarke Gewinnspiele), sich langfristig aber kaum am Geschehen auf der Praxis-Fanpage beteiligt.
Der Grund: Das weitere Freunde-Netzwerk Ihrer Fans sieht deren Interaktionen mit Ihrer Praxis-Fanpage. Das heißt, je häufiger Fans mit Ihrer Praxis-Fanpage interagieren, desto größer ist die Chance, neue Patienten zu erreichen.
Quellen:
[1] Social Media Atlas 2011
[2] ARD/ZDF-Onlinestudie 2012;
[3] Facebook.com, Facebook Ad-Planner, 30.05.2013
[4] T3N.de, http://t3n.de/news/twitter-starkes-wachstum-426458/
[5] Heise.de, http://www.heise.de/newsticker/meldung/Xing-macht-trotz-Wachstums-weniger-Gewinn-1667030.html
Interessante Links für das Praxismarketing im Social Web:
• 13 Millionen sind in sozialen Netzwerken Fan einer Marke
(BITKOM, Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.)
• Soziale Netzwerke „vergreisen“ – Nur Twitter-Nutzer werden jünger
(ComScore Studie im Auftrag des Magazins „Focus“)
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