Praxismarketing Definition
Oder: Das müssen Ärzte und Zahnärzte heute über Patientenakquise wissen
„Früher war alles besser“ – diesem Spruch begegnet man immer mal wieder. Im Hinblick auf das Praxismarketing mag dies in mancher Hinsicht stimmen – zumindest für diejenigen, die wenig Lust auf Wettbewerb hatten. Die Definition von Praxismarketing hat sich mittlerweile aber deutlich verändert. Denn anders als früher sehen sich Praxisinhaber heute mit einem sehr viel kompetitiveren Umfeld konfrontiert. Je nach Fachbereich und Niederlassungsort ist dies natürlich mehr oder weniger der Fall. Man muss dies aber nicht zwingend negativ sehen, ganz im Gegenteil: Als Arzt oder Ärztin stehen Ihnen heute diverse Praxismarketing-Möglichkeiten zur Verfügung, mit denen Sie selbst gezielt Einfluss auf den Erfolg Ihrer Praxis nehmen können.
Praxismarketing ist heutzutage essenziell für den Aufbau und Erhalt einer erfolgreichen Arzt- oder Zahnarztpraxis. Dabei ist es äußerst wichtig, das Praxismarketing individuell auf die eigene Praxis und Situation auszurichten, denn Standardlösungen gibt es nicht. Je nach Fachdisziplin, Zielgruppe, Niederlassungsort oder Konkurrenzsituation können unterschiedliche Maßnahmen erforderlich sein.
Definition des Begriffs
Praxismarketing
Praxismarketing ist der Überbegriff für alle Anstrengungen und Maßnahmen, die im Zuge einer marktorientierten Praxisführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Neu- und Stammpatienten beitragen sollen. Vereinfacht ausgedrückt geht es beim Praxismarketing darum, Neu-, oder besser ausgedrückt Wunschpatienten zu gewinnen und Bestandspatienten langfristig an die Praxis zu binden.
Praxismarketing im Wandel der Zeit
Praxismarketing der 70er oder 80er Jahre lässt sich schnell zusammenfassen:
- Praxisschild (Format und Aussehen streng reglementiert)
- Telefonbucheintrag
- Einträge in Branchenbüchern und Ortspläne
- Ggf. Hinweisschilder zur örtlichen Straßenführung
Viel mehr Anstrengungen mussten Praxisinhaber damals eigentlich nicht unternehmen, um genügend Patienten zu erhalten. Von Konkurrenz konnte kaum die Rede sein, da das Marketing aller Kollegen etwa „gleichwertig“ war. Es galt schließlich das Werbeverbot. Selbstverständlich war auch damals schon Mundpropaganda eines der wichtigsten Kriterien. Anders als heute verstanden sich Patienten zu dieser Zeit aber noch nicht so sehr als Kunden, die eigene Ansprüche haben dürfen. Es wurde nicht groß hinterfragt, ob zum Beispiel eine gewisse Wartezeit akzeptabel ist, ob eine andere Praxis womöglich kundenfreundlicher oder besser ausgestattet ist. Ärzte und Zahnärzte hatten damals noch einen gewissen „Gott in Weiß“ Status.
Praxismarketing früher
Praxismarketing heute
Dies hat sich spätestens mit der Lockerung des Werbeverbots, der zunehmenden Kostenbeteiligung von Patienten, der Gründung von Arztbewertungsportalen und der steigenden Bedeutung von Kundenrezensionen geändert. Patienten verstehen sich seither als Kunden, die Erwartungen haben dürfen. Während man früher bei der Arztsuche das Telefonbuch aufschlug und die „erstbeste“ Praxis anrief, beginnt heute zunächst eine umfangreiche Recherche: Welche Praxis hat gute Bewertungen? Welche Praxishomepage macht einen professionellen Eindruck? Bei welcher Praxis ist die Terminvereinbarung besonders einfach? Gerade bei Selbstzahler-Leistungen ist diese Vorgehensweise besonders ausgeprägt.
Praxismarketing heute: Patienten werden durch unzählige Kanäle beeinflusst
Wenn wir uns für Dienstleistungen oder Produkte interessieren, ermöglicht uns die Fülle an Medien und Portalen, Angebote und Anbieter genau miteinander zu vergleichen. Gebucht und gekauft wird dann ebenfalls bequem online – ein Trend, der sich während er Pandemie besonders verstärkt hat.
Hiervon sind auch Praxen betroffen. Online-Bewertungsportale wie Jameda oder die Bewertungsfunktion von Google sind nur zwei Beispiele für den möglichen leistungsorientierten Vergleich von Ärzten und Zahnärzten. Und neue Funktionen wie die Videosprechstunde oder die online Buchung von Arztterminen sorgen dafür, dass der Konkurrenzdruck innerhalb der Ärzteschaft steigt. Wer bietet seinen Patienten den besten Service an? Wer ist bereit, sich auf neue Technologien einzulassen und quasi „vorne weg zu marschieren“?
Damit steigt die Relevanz des Praxismarketings heutzutage um ein Vielfaches.
Dank Smartphone konsumieren wir heute zahlreiche Medien parallel und informieren uns stetig (bewusst oder unbewusst) über alles und jeden. Wir sind in unserer „Wachphase“ sozusagen ständig „auf Empfang“.
Bildquelle: 9gag.com
So finden neue Patienten “den Weg” in Ihre Praxis
Die Profession eines Arztes oder Zahnarztes sollte in erster Linie Medizin oder Zahnmedizin sein und nicht Selbstvermarktung. In Anbetracht der unüberschaubaren Marketing-Kanäle und Optionen, die es mittlerweile gibt, wird schnell klar, dass man hier sehr viel Zeit und Geld verbrennen kann. Die Frage ist deshalb: Welche Marketing-Maßnahmen sind überhaupt sinnvoll und auf welche können Sie verzichten?
Um diese Frage zu beantworten, ist es hilfreich unsere Übersicht zur Medical Customer Journey zu betrachten.
1. Motivation & Anlass
Der Weg eines Patienten in Ihre Arzt- oder Zahnarztpraxis hat seinen Ursprung in einer bestimmten Motivation oder einem bestimmten Anlass. In der Regel handelt es sich hier entweder um eine Erkrankung, dem Bedürfnis zur Vorsorge oder zum Beispiel dem Wunsch nach einer ästhetischen Verbesserung.
2. Auffindbarkeit
Dem Bedürfnis folgt dann die Suche nach einer Arztpraxis, bei der Ihre Auffindbarkeit relevant wird. Meist beginnt die Suche bei Google, weshalb die Praxishomepage über relevante Suchbegriffe auf oberen Positionen ranken sollte. Innerhalb von Google gibt es jedoch mehrere Bereiche, die zu beachten sind.
Der übliche Aufbau ist wie folgt:
1. Google Ads (mit „Anzeige“ markierte bezahlte Suchergebnisse)2
2. Google Maps (orientieren sich u.a. am regionalen Umfeld des Suchenden) und die
3. organischen Rankings, die primär aus dem Content einer Website resultieren.
3. Reputation
Praxen, die von Patienten im Zuge der Suche ermittelt und als beachtenswert eingestuft wurden, werden im nächsten Schritt meist noch genauer beleuchtet und hinterfragt. Wie gut sind die Bewertungen? Findet sich Erfahrungsberichte in Foren? Kennt jemand im Freundeskreis den Arzt oder die Ärztin? Wie ist das Feedback in den Sozialen Medien?
4. Conversion
Nach der Sondierungsphase erfolgt dann schließlich die Kontaktaufnahme zur Wunschpraxis, bzw. der Versuch zur Terminierung. Jeder Praxisinhaber sollte sich bewusst sein: Wenn man Patienten hier Steine in den Weg legt, z. B. weil nur der AB erreichbar ist, auf der Website ein Kontaktformular fehlt oder keine Online-Terminbuchung möglich ist, können alle vorangegangen Anstrengungen (für gute Bewertungen, gute Google-Rankings etc.) vergebens gewesen sein. Patienten springen in solchen Fällen oft schnell zur nächsten Praxis auf ihrer Liste und versuchen hier ihr Glück. Deshalb sollte sichergestellt sein, dass jeder Interessent ohne großen Aufwand in Kontakt mit Ihnen bzw. Ihrer Praxis treten kann.
5. Empfehlung
Was bei der Definition von Praxismarketing oft vergessen wird: Auch die Patientenbetreuung vor Ort in der Praxis hat mit Praxismarketing zu tun. Denn zu guter Letzt haben Sie und Ihr Team es selbst in Hand, ob sich der Patient bzw. Interessent bei Ihnen wohlfühlt.
Schlecht wäre es, wenn bei der Patientenakquise im Vorfeld alles optimal lief und vor Ort dann Dinge schiefgehen: Inakzeptable Wartezeiten, unfreundliche Mitarbeiter/innen, überfüllte Wartezimmer, chaotische Umstände usw. können dazu führen, dass es sich der Patient dann doch noch einmal anders überlegt. Dies ist insbesondere bei Selbstzahler-Leistungen sehr ärgerlich. Alle Anstrengungen im Vorfeld waren in diesem Fall umsonst.
Und noch viel schlimmer: Wenn es daraufhin sogar zu einer schlechten Bewertung kommt, kann dies direkt Einfluss auf die Akquise neuer Patienten haben (siehe Schritt 3, Sondieren).
Deshalb: Nehmen Sie den Erfolg Ihrer Praxis selbst in die Hand
Bereits ab der „Suche“ haben Sie die Möglichkeit, aktiv und entscheidend Einfluss zu nehmen. Sobald es dort oder in einem der nachfolgenden Schritte Unstimmigkeiten gibt oder hakt, kann sich dies negativ in der Akquise bemerkbar machen. Deshalb: Achten Sie darauf, dass der Gesamteindruck stimmt und spielen Sie gerne zum Test in der Patientenrolle einmal durch, ob Sie zum gewünschten Ziel (in Ihre Praxis) gelangen würden.
Daraus abgeleitet finden Sie nachfolgend die Punkte, die unserer Erfahrung nach besonders relevant für das Praxismarketing bzw. die Patientenakquise sind (aber auch hier erneut der Hinweis, dass dies kein Patentrezept ist, sondern jeder Fall einzeln betrachtet werden muss).
Welche Praxismarketing-Maßnahmen sind besonders relevant?
1. Gutes Google-Ranking
Um von potentiellen Patienten schnell gefunden werden zu können ist ein gutes Google-Ranking unerlässlich. Bestenfalls erscheint Ihre Praxis bereits auf der ersten Ergebnisseite bei Google und noch besser wäre, wenn dies hier im vorderen Bereich ist. Wichtig: Es kommt auch auf den Suchbegriff an. Neue und noch unentschiedene Patienten suchen nicht nach Arztnamen, sondern neutral nach Fachbereichsbezeichnung oder Leistungsbegriffen, z.B. nach Zahnarzt Hamburg oder Psychotherapie Köln.
Wir unterscheiden, wie schon weiter oben beschrieben, zwischen drei Arten von Ergebnisbereichen bei Google.
An erster Stelle sind bezahlte Suchergebnisse (sogenannte Google Ads) zu finden. Hier kostet Sie zwar jeder Klick auf Ihre Praxishomepage Geld, jedoch erscheint Ihre Praxis sozusagen „über Nacht“ auf Seite 1 und ganz oben.
An zweiter Stelle folgt die Google Map (Landkarte mit eingezeichneten Praxisstandorten), in die Sie mit einem kostenfreien Google MyBusiness Eintrag gelangen können. Das Ranking hier, also innerhalb der Maps-Darstellung, ist tendenziell schwer zu beeinflussen.
Mit etwas Vorlaufzeit deutlich besser zu beeinflussen ist das organische Ranking, das unterhalb der Maps-Darstellung folgt und das in der Regel auch die größte Beachtung bei der Arztsuche findet. Die Suchergebnisse hier sind unter anderem vom Inhalt einer Website abhängig.
Weitere Faktoren, die Einfluss auf das organische Ranking haben, sind die Verweildauer auf Ihrer Praxishomepage, die Linkstruktur und auch die technische Umsetzung. Man sollte sich aber bewusst machen, dass sich Rankings täglich ändern und dass ein gutes Google-Ranking in der Regel nicht über Nacht erreichbar ist. Gerade Praxisgründer sollten daher nicht mit der Erwartung an den Start gehen, dass über diesen Weg direkt Patienten akquiriert werden können. Wenn es schnell gehen soll, sind Google Ads zumindest übergangsweise die bessere Option.
Sie möchten mehr dazu erfahren? → SEO für Ärzte
Sie möchten noch mehr dazu erfahren? → SEO-Keywords für Ärzte
Nach welchem Begriff würden Sie bei Google suchen, um einen Zahnarzt in Nürnberg zu finden?
2. Professionelle Praxishomepage
Eine professionelle Praxishomepage zeichnet sich aus durch:
- ein professionelles Erscheinungsbild (professionelle Fotografien, optimale Darstellung auf allen Endgeräten, übersichtlicher Aufbau, gut lesbare und formatierte Texte),
- relevante Inhalte (zielführende, hilfreiche und gut recherchierte Texte, Bilder und Videos),
- die omnipräsente Möglichkeit zur Kontaktaufnahme und ggf. Terminbuchung,
- eine zeitgemäße technische Umsetzung (kurze Ladezeiten, etc.)
- vollständige und aktuelle Rechtstexte (Impressum, Datenschutz)
Auch wenn sich das Verständnis hierfür in den letzten Jahren deutlich zum Positiven gewandelt hat, gibt es immer noch unzählige Ärzte- und Zahnärzte-Websites, die kaum etwas davon berücksichtigen.
Sie möchten mehr dazu erfahren? → Praxishomepage
Persönliche Anmerkung:
Für uns immer wieder erstaunlich ist die Tatsache, dass manche Ärzte / Zahnärzte zwar Unsummen in das Praxisinterieur investieren, die Praxiswebsite aber dann mit einem Baukasten semi-professionell selbst umsetzen (oder gar vom 16-Jährigen Sohn eines Patienten umsetzen lassen), um Kosten zu sparen. In diesen Fällen wurde offenbar nicht verstanden, wie Neupatienten den Weg in Praxen finden (siehe weiter oben, Medical Customer Journey).
Der Weg eines neuen Patienten in eine Praxis beginnt nicht in der Praxis (= schönes Interieur), sondern endet dort. Er beginnt in der Regel bei Google (und hier zählt eine gute Auffindbarkeit, gute Bewertungen und letztendlich eine ansprechende Praxishomepage).
3. Patienten-Bewertungen im grünen Bereich
Positive Bewertungen im Internet haben heute einen erheblichen Einfluss auf die Patientenakquise. Google und Jameda nehmen hier den größten Stellenwert ein. Unserer Erfahrung nach zählt häufig die Anzahl der Bewertungen weniger als der Schnitt (siehe auch Patienten um Bewertungen bitten?). Je nach Fachbereich ist es zudem sinnvoll, die Stimmung in Diskussionsforen (z.B. Beautyforen von GoFeminin, Brigitte etc.) zu beobachten.
Sie möchten mehr dazu erfahren? → Negative Bewertung erhalten?
Wir empfehlen Ihnen, Ihren portalübergreifenden Bewertungsschnitt anhand von Sternen in Ihre Suchergebnisse bei Google mit einfließen zu lassen (siehe Bild). ProvenExpert.com bietet eine einfache Lösung hierfür an. Mehr dazu erfahren Sie hier, oder sprechen Sie uns gerne darauf an.
Für welche Praxis würden Sie sich entscheiden?
4. Social Media
Im Bereich Social Media muss zunächst selektiert werden, welche Kanäle für die Patientenakquise relevant sind. Die Netzwerke Instagram und Facebook nehmen aktuell den größten Stellenwert ein (wobei auch TikTok für das Praxismarketing immer beliebter wird). Über die Möglichkeit der bezahlten Promotion innerhalb dieser Netzwerke können zudem Zielgruppen relativ genau erreicht werden.
Es ist aber meistens nicht mehr ausreichend, einfach einen Account anzulegen und hin und wieder Beiträge zu veröffentlichen. Ohne ein Investment in Promotions (Facebook und Instagram Ads) ist es gerade zu Beginn kaum noch möglich, eine ausreichende Reichweite zu erzielen und somit Follower zu aufzubauen.
Unsere Tipps zur inhaltlichen Pflege:
Generell gilt: Je personenbezogener und authentischer die Beiträge sind, desto besser. Wir empfehlen, in Ihren Beiträgen eine zentrale Person (z.B. Sie als Inhaber oder Mitarbeiter) hervorzuheben und für die Praxis „sprechen“ zu lassen. Das können Empfehlungen aber auch einfach nur Wünsche oder Grüße sein. Mit Einblicken in den Praxisalltag kann das „echte“ Leben gezeigt und so die Aufmerksamkeit der Nutzer geweckt werden. Bilder von leeren Behandlungszimmern dagegen sind eher langweilig.
Für eine größere Reichweite ist es äußerst wichtig, aktiv anderen Accounts zu folgen und Beiträge zu kommentieren. So zeigen Sie Präsenz und machen auf sich aufmerksam.
Sie möchten mehr dazu erfahren? → Social Media Betreuung
5. Optimale Patientenbetreuung in der Praxis
Hat ein Patient die gesamte „Customer Journey“ durchlaufen und stellt sich Ihnen vor, liegt es an Ihnen, diesen bestmöglich zu betreuen und dadurch an sich zu binden. Deshalb ist es äußerst wichtig, stets an einem reibungslosem Ablauf in Ihrer Praxis zu arbeiten. So schaffen Sie zudem die beste Grundlage für ein angenehmes Arbeitsklima und folglich für eine angenehme Atmosphäre in Ihrer Praxis.
Sorgen Sie durch einen freundlichen Umgang mit Kollegen, Mitarbeitern und Patienten dafür, dass sich diese immer gut aufgehoben und beraten fühlen.
Auch das kommt immer mal wieder vor …
Negative Erfahrungen wie lange Wartezeiten, unhöfliches Personal oder Fehler bei der Terminbuchung können ein Rattenschwanz an Problemen nach sich ziehen (negative Bewertung, Terminabsagen, stockende Akquise).
Fazit
Entsprechend der Definition des Begriffs Praxismarketing geht es hierbei um Anstrengungen und Maßnahmen, die zur Gewinnung bzw. Bindung von Patienten führen sollen.
Erfolgreich Patienten zu gewinnen muss also nicht dem Zufall überlassen werden, sondern kann das Ergebnis von strategischem und in sich stimmigem Praxismarketing sein.
Anhand der zur Verfügung stehenden Praxismarketing-Instrumente können ganz bestimmte Ziele in Angriff genommen werden. Zum Beispiel mehr (Privat-)Patienten gewinnen, den eigenen Bekanntheitsgrad in einer gewissen Zielgruppe steigern, Stammpatienten lange an die Praxis binden, bestimmte oder noch unbekannte Leistungen vermarkten … das alles sind mögliche Zielsetzungen, für die es ausgewählte und bewährte Methoden gibt.
Wenn Sie nun einmal überprüfen möchten, wie es um Ihr eigenes, aktuelles Praxismarketing steht, können Sie einfach unser Tool Praxismarketing Score nutzen. Unser Praxismarketing Score® ermittelt, wie gut (oder schlecht) Ihre Praxis aktuell im Hinblick auf Patientengewinnung aufgestellt ist. Dabei beleuchten wir folgende Aspekte:
1) Zielgruppe
2) Marktsituation & Positionierung
3) Reputation & Auffindbarkeit
4) Online-Status
5) Offline-Status
6) Soft Facts
Zu jedem Aspekt werden verschiedene Aussagen getroffen und Fragen gestellt. Aussagen, die auf Sie zutreffen, haken Sie einfach an. Bei Fragen gibt es vordefinierte Antworten, aus denen Sie wählen können. Jede Aussage bzw. Frage wird je nach Relevanz und Bedeutung mit einer bestimmten Punktezahl bewertet. Nachdem Sie alle Aussagen und Fragen bearbeitet haben, wird Ihr persönlicher Praxismarketing Score® berechnet und direkt im Anschluss angezeigt.
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