Als Zahnarzt Gewinnspiele bei Facebook veranstalten?

Chancen nutzen, Risiken vermeiden: Tipps für Zahnärzte

Welche Sachpreise bieten sich zur Verlosung an?

Grundsätzlich ist es empfehlenswert, Preise zu verlosen, die direkten Bezug zum Tätigkeitsfeld der Praxis haben und über die man im besten Fall auch ins Gespräch mit den Teilnehmern kommen kann. Gerne von Praxen verlost werden beispielsweise Sachpreise wie elektrische Zahnbürsten, Pflegesets, Patientenratgeber oder Mundduschen. Klar ist natürlich auch: Je wertvoller oder attraktiver der Preis, desto mehr Teilnehmer sind zu erwarten und desto größer wird die Reichweite des Gewinnspiel-Postings – wobei allzu wertvolle Preise auch Teilnehmer anlocken werden, die nicht im Einzugsgebiet der Praxis liegen und der Praxis aus Marketingsicht somit nicht weiterhelfen.

Bei der Ankündigung des Gewinnspiels wäre es aus rechtlicher Sicht empfehlenswert, den Hersteller des Produkts nur in reduzierter Art zu nennen, um nicht die Grenze gegen das Fremdwerbeverbot zu überschreiten.

Dürfen Behandlungs- oder Rabattgutscheine verlost werden? Etwa für eine PZR oder ein Bleaching?

Besonders verlockend ist es natürlich, konkrete Behandlungen zu verlosen, die man einerseits auf diese Weise bekannt machen könnte und durch die sich der Gewinner andererseits evtl. an die Praxis binden ließe. Wirtschaftlich vertretbar wäre hier zum Beispiel die Verlosung von PZR- oder Bleaching-Gutscheinen. Doch ist dies aus rechtlicher Sicht vertretbar?

Dirk Nickel, Fachanwalt für Medizinrecht, Kanzlei BJBK aus Köln:

Bei der Beurteilung, ob und wenn ja welche konkreten Behandlungen im Rahmen von Gewinnspielen verlost werden dürfen, ist bis heute die Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts (Az.: 1 BvR 233/10 und 1 BvR 235/10 vom 01.06.2011) maßgeblich.

Das Bundesverfassungsgericht hat in dieser Entscheidung u. a. das Verbot, Gutscheine für professionelle Zahnreinigungen zu verlosen, als eine Beschränkung der Berufsausübungsfreiheit eingestuft − es gebe schlichtweg keine Gründe des sogenannten Gemeinwohls, die zur Rechtfertigung herangezogen werden könnten.

In diesem Beschluss ging es um eine Tombola, die ein Zahnarzt auf einer Gesundheitsmesse durchführte. Das Anbieten von (Verlosungs-)Preisen in der vorbezeichneten Form sei nicht als das Gemeinwohl beeinträchtigend anzusehen. Schutzwürdige Interessen könnten hierbei lediglich dann betroffen sein, wenn Behandlungen verlost würden, die mit einem mehr als nur geringfügigen Eingriff in die körperliche Integrität verbunden seien. Das Bundesverfassungsgericht sieht die Grenzen der Werbung in dieser Entscheidung allein durch die zu schützenden Gemeinwohlbelange gesetzt. Den Zahnärzten müsse zugestanden werden, die Aufmerksamkeit und das Interesse potenzieller neuer Patienten zu wecken.

Anders als bei der Verlosung von Gutscheinen für die PZR schätzt das Bundesverfassungsgericht jedoch die Rechtslage bei der Verlosung von Bleachings ein. Hier sei zunächst zu prüfen, ob es sich um einen nicht nur unerheblichen Eingriff in die körperliche Integrität des Patienten handele und welche gesundheitlichen Risiken hiermit verbunden seien. Insoweit wurde die Entscheidung an das zuständige Landesberufsgericht zwecks weiterer Sachverhaltsaufklärung zurückverwiesen.

Insoweit dürfte die Verlosung von Gutscheinen für die PZR über beispielsweise Facebook nicht als berufswidrig anzusehen und somit erlaubt sein.

Aktuell − so die Erfahrung in den letzten Jahren − sanktionieren einige die Berufsaufsicht ausübende Kammern jedoch noch immer die Verlosung von PZR-Gutscheinen über Facebook mit Abmahnungen und der Androhung, berufsrechtliche Verfahren einzuleiten.

In Anbetracht dieser Tatsache, die auch dem Autor des Artikels aus einem konkreten Fall im Zusammenhang mit der Zahnärztekammer Nordrhein bekannt ist, sollten Zahnärzte zum aktuellen Zeitpunkt besser auf die Verlosung von PZR-Gutscheinen verzichten – es sei denn, sie möchten sich im Ernstfall auf eine rechtliche Aufarbeitung einlassen.

Welche Gewinnspielvarianten sind seitens Facebook erlaubt?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Teilnahme an einem Gewinnspiel auszugestalten. Empfehlenswert und leicht umzusetzen sind dabei folgende Methoden [vgl. 1], die als und/oder zu verstehen sind:

• Kommentar, Bild und/oder Like unter dem Posting zum Gewinnspiel
• Das Bild oder der Kommentar mit den meisten Likes gewinnt
• Senden einer privaten Nachricht an die Praxis-Fanpage

Seitens Facebook nicht erlaubt ist es u.a., die Teilnahme an folgende Bedingungen zu knüpfen:

• Posting öffentlich teilen
• Sich auf einem Bild markieren
• Freunde in Kommentaren „taggen“
• Unter allen Fans ungefragt etwas verlosen (Nutzer nimmt nicht aktiv teil und akzeptiert entsprechend auch nicht die Teilnahmebedingungen)

Wie sollte das Posting zur Gewinnspielankündigung ausgestaltet sein?

Der Ankündigungstext im Posting zum Gewinnspiel sollte möglichst kurz und knackig formuliert sein, damit direkt klar wird, um was es geht und wie man teilnehmen kann.

Wichtige Infos, die der Ankündigungstext unbedingt enthalten sollte, sind:

• Wer veranstaltet das Gewinnspiel?
• Was gibt es zu gewinnen und wieviel davon?
• Wie kann man am Gewinnspiel teilnehmen? Was ist zu tun?
• Von wann bis wann läuft das Gewinnspiel?
• Wann und wie wird der Gewinner bekanntgegeben?

Zudem müssen die Teilnehmer darauf aufmerksam gemacht werden, dass Facebook nicht mit dem Gewinnspiel in Verbindung steht und auch nicht als Ansprechpartner fungiert. Häufig genutzt wird in diesem Zusammenhang der Satz: „Das Gewinnspiel steht in keiner Verbindung zu Facebook und wird in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt und organisiert“.

Sind Teilnahmebedingungen und Hinweise zum Datenschutz nötig?

Die Antwort lautet ganz klar Ja. Es sollten folgende Fragen geklärt werden:

• Wer ist Veranstalter des Gewinnspiels?
• Wer ist teilnahmeberechtigt?
• Wie lauten die Teilnahmebedingungen?
• Wann beginnt und wann endet das Gewinnspiel?
• Was gibt es zu gewinnen? Gibt es Zusatzkosten?
• Wann und wie wird der Gewinner ermittelt?
• Wie wird der Gewinn übermittelt? Wird er per Post versendet? Soll der Gewinner ihn persönlich abholen?
• Was passiert nach Gewinnspielende mit den Daten der Nutzer?

Diese Informationen können an einer separaten Stelle (z. B. auf der Praxishomepage) hinterlegt werden. Anschließend sollte der Link zu dieser Stelle ebenfalls im Posting zum Gewinnspiel ergänzt werden (z. B. ganz zum Schluss mit dem Hinweis „Teilnahmebedingungen und Datenschutzinformationen unter: LINK zur Website, auf der Informationen zu finden sind“).

Wie lässt sich das Gewinnspiel in der Zielgruppe bekannt machen?

Nachdem das Posting zum Gewinnspiel auf der Praxis-Fanpage veröffentlicht wurde, erfahren im ersten Zug natürlich nur die Personen davon, die der Praxis-Fanpage ohnehin bereits folgen – also in erster Linie Stammpatienten. Wenn die Praxis bereits über viele Follower verfügt und wiederum viele davon teilnehmen, besteht natürlich die Chance, dass auch deren Freunde im Newsfeed davon erfahren und sich das Gewinnspiel so „von alleine“ verbreitet (Stichwort Viralität). Praxen, die jedoch bisher über wenige Follower verfügen oder die mit dem Gewinnspiel primär Personen erreichen wollen, die die Praxis bisher nicht kennen, können das Gewinnspiel-Posting aber auch als Promotion mit einem überschaubaren finanziellen Aufwand (z. B. 25 – 50 EUR) „bewerben“. Die Zielgruppe lässt sich in diesem Zug zuvor genau definieren: Alter, Wohnort, Interessen – all das und mehr kann im Vorfeld definiert werden.

Wie sollte der Gewinner ermittelt und benachrichtigt werden?

Sofern der Gewinner nach dem Zufallsprinzip ermittelt wird, ist es letztlich dem Gewinnspiel-Veranstalter überlassen, diesen zu bestimmen und aus den Likes, Kommentaren, Bildern oder eingegangenen privaten Nachrichten auszuwählen.

Im Hinblick auf die Bekanntgabe / Benachrichtigung des Gewinners ist es empfehlenswert, diesen öffentlich im Rahmen eines eigenen Kommentars unter dem Posting zum Gewinnspiel bzw. unter dem Gewinner-Kommentar oder -Bild zu nennen. Zum Beispiel im Stil von „@NamedesGewinners Herzlichen Glückwunsch, Sie haben gewonnen! Bitte melden Sie sich für weitere Details via privater Nachricht bei uns!“.

Rechtlich problematisch wäre es dagegen, den Gewinner initial selbst per private Nachricht via Facebook zu kontaktieren. Der erste Schritt muss hier vom Teilnehmer ausgehen.

Übergabe des Gewinns und Nacharbeit

Optimalerweise sollte der Gewinn persönlich vom Zahnarzt übergeben werden, um so (falls es sich nicht um einen Stammpatienten handelt) einen persönlichen Kontakt zum potenziellen Neupatienten herstellen zu können. Sofern der Gewinner einverstanden ist, bietet es sich zudem an, die Übergabe per Foto oder Video festzuhalten und dieses Material für das weitere Marketing bei Facebook zu verwenden.

Im Anschluss können die Ergebnisse ausgewertet werden: Wie viele neue Fans hat man dazugewonnen? Wie groß war die Reichweite? Was sollte beim nächsten Mal anders oder besser gemacht werden?

Fazit

Wenn sowohl die rechtlichen Regeln als auch die Facebook-Vorgaben im Hinblick auf Verlosungen eingehalten werden, eignen sich Gewinnspiele sehr gut dafür, die Praxisbekanntheit in kurzer Zeit zu steigern und sich ins Gespräch zu bringen. Der finanzielle Aufwand dafür hält sich im Vergleich zu sonstigen Praxismarketing-Maßnahmen stark in Grenzen.